글 ㅣ 황장선 (중앙대학교 광고홍보학과 교수)
전 세계에 아이폰을 위시한 스마트폰 돌풍이 불고 있다. 선발 주자인 미국을 중심으로 기업들의 모바일 마케팅 전략도 눈부시게 발전하고 있다. 스마트폰만의 장점을 십분 활용한 크리에이티브한 아이디어는 소비자의 흥미를 유발하고, 지속적인 참여를 유도해 높은 성과를 낳았다. 마케팅의 새 플랫폼으로서의 무한한 발전 가능성이 고작 3.5인치의 액정화면 안에 담겨 있다.
얼마 전까지만 해도 모바일 마케팅이라고 하면 SMS, MMS 등을 통해 판촉 활동을 알리는 정도의 기초적인 수준을 떠올렸다. 기존의 전통적 광고에 함몰된 시각도 그 이유지만, 스마트폰이 활성화되지 않은 상태였다는 점을 감안하면 당연한 한계였을 것이다.
코카콜라의 ‘My Coke Rewards’ 프로그램은 모바일 마케팅에서 가장 인기 있는 이벤트로 자리매김했다. 이 이벤트는 제품 구매 후 콜라 병뚜껑에 적혀 있는 코드를 모바일에 입력하고 이에 대한 포인트를 얻는 것으로 구성된다. 일정 수준 이상의 포인트를 획득하면 이벤트의 협력 업체에서 상품을 받게되며, 그 가치만큼의 포인트가 차감된다. 코카콜라에 의하면 10분마다 모바일을 통해 당첨자가 선정된다고 한다.
전통적인 이벤트처럼 일회성으로 끝나 단기적인 트래픽만 높이는 데 그치는 것이 아니라, 지속적인 단골 고객을 만들어내고 유지하는 것이 궁극적인 목표라는 점에서 높이 평가할 수 있다.
콜라처럼 저관여 및 감성적 구매 결정을 주로 하는 제품군에서 재미를 동반한 지속적인 이벤트의 필요성을 이 사례를 통해 알 수 있다. 또한 모바일을 이용해 언제 어디든 해당 브랜드에 대한 애착을 형성할 수 있다는 점도 눈에 띈다.
스마트폰이 세계적 트렌드가 된 현재, 스마트폰과 관련된 심층적 연구는 필수적으로 보인다. 이는 모바일 마케팅을 활성화하기 위해 살펴야 할 기본 사항이다. 넓은 시각에서 매체 특성과 소비자 행동의 이해를 바탕으로 한 모든 마케팅과 광고 전략 수립의 기본적 토대를 만들어야 한다.
다음으로 분석해야 할 것이 해외 사례다. 이는 실제 마케팅 사례를 간접 학습한다는 데 장점이 있다. 그러나 소비자 행동 차원에서 차이가 많이 난다면 무분별한 수용은 지양해야 한다. 해외 사례를 나열해보고 어떤 부분을 참고해야 할지 논의하는 것이 적절한 순서일 것이다.
주목할 만한 해외 사례는 미국에 집중돼 있다. 단지 광고와 마케팅이 발달한 나라이기 때문만은 아니다. 스마트폰은 대도시를 중심으로 가장 많이 보급돼 있으며, 현재 세계에서 가장 많이 보급된 스마트폰인 아이폰(아이팟터치 포함)의 사용이 가장 많은 나라(전 세계 사용자의 50%)가 미국이기 때문이다. 국가별 광고물량도 미국은 52.7%(AdMob 2009년 11월 자료)에 달하고 있다.
다음으로 분석해야 할 것이 해외 사례다. 이는 실제 마케팅 사례를 간접 학습한다는 데 장점이 있다. 그러나 소비자 행동 차원에서 차이가 많이 난다면 무분별한 수용은 지양해야 한다. 해외 사례를 나열해보고 어떤 부분을 참고해야 할지 논의하는 것이 적절한 순서일 것이다.
주목할 만한 해외 사례는 미국에 집중돼 있다. 단지 광고와 마케팅이 발달한 나라이기 때문만은 아니다. 스마트폰은 대도시를 중심으로 가장 많이 보급돼 있으며, 현재 세계에서 가장 많이 보급된 스마트폰인 아이폰(아이팟터치 포함)의 사용이 가장 많은 나라(전 세계 사용자의 50%)가 미국이기 때문이다. 국가별 광고물량도 미국은 52.7%(AdMob 2009년 11월 자료)에 달하고 있다.
[ 사례 1 ] 심플한 조작으로 지속적인 관심 유도
코카콜라의 ‘My Coke Rewards’ 프로그램은 모바일 마케팅에서 가장 인기 있는 이벤트로 자리매김했다. 이 이벤트는 제품 구매 후 콜라 병뚜껑에 적혀 있는 코드를 모바일에 입력하고 이에 대한 포인트를 얻는 것으로 구성된다. 일정 수준 이상의 포인트를 획득하면 이벤트의 협력 업체에서 상품을 받게되며, 그 가치만큼의 포인트가 차감된다. 코카콜라에 의하면 10분마다 모바일을 통해 당첨자가 선정된다고 한다.
전통적인 이벤트처럼 일회성으로 끝나 단기적인 트래픽만 높이는 데 그치는 것이 아니라, 지속적인 단골 고객을 만들어내고 유지하는 것이 궁극적인 목표라는 점에서 높이 평가할 수 있다.
콜라처럼 저관여 및 감성적 구매 결정을 주로 하는 제품군에서 재미를 동반한 지속적인 이벤트의 필요성을 이 사례를 통해 알 수 있다. 또한 모바일을 이용해 언제 어디든 해당 브랜드에 대한 애착을 형성할 수 있다는 점도 눈에 띈다.
[ 사례 2 ] 스마트폰의 기능을 적절하게 활용한 맞춤식 전략
스마트폰의 터치 화면, 위치 기반 등 소비자를 이끄는 매력적인 기술은 마케터를 유혹한다. 그러나 기술적 진보에 휘둘려 하이테크의 모든 장점을 하나의 캠페인에 융합하려는 생각은 잘못된 것이다. 너무 많은 플래시, 너무 복잡한 3D 아바타와 구조 등은 이미 인터넷 영역에서 시행착오를 겪었다.
이런 점에서 스마트폰의 기술적 장점을 잘 살린 예로 보석 브랜드 Tiffany & Co.(이하 티파니)의 모바일 마케팅 사례가 있다. 이 회사는 명품 브랜드가 단순 브랜드 이미지만 강화하는 모바일 애플리케이션을 출시한 것과 대조적으로 실질적 혜택을 주면서도 브랜드 프리미엄 이미지를 손상하지 않고 강화하는 애플리케이션을 선보였다.
티파니에서 내놓은 ‘Tiffany & Co. Engagement Ring Finder’는 동종 업계에서는 처음 선보인 아이폰 전용 애플리케이션이다. 소비자는 이 애플리케이션을 통해 다양한 스타일의 반지를 검색할 수 있으며, 티파니가 제공하는 다이아몬드에 대한 충분한 정보를 습득할 수 있다. 단순한 제품 카탈로그로 생각하면 오산이다.
[ 사례 4 ] 모바일 마케팅을 선호하는 기업은 따로 있다
온라인상에서 가장 많이 판매되는 제품 중 하나가 티켓이다. 전자 상거래가 활성화된 이후에 구매 절차를 기존의 오프라인 방식에서 온라인 방식으로 많이 바꾼 곳 중 하나가 항공사다. 이제 이티켓(E-Ticket)이라는 단어는 그리 생소한 단어가 아니다.
미국의 주요 항공사인 콘티넨털 에어라인(Continental Airlines)은 지난여름 시즌 할인 운임에 대한 캠페인을 집행했고, 주요 매체는 모바일이었다. 뉴욕 시 거주자를 대상으로 한 MSNBC, NBC Sports 등 NBC 계열의 주요 모바일 사이트와 애플리케이션에 집행한 배너광고와 이 회사 모바일 사이트의 효과는 광고 인지율 60% 증가, 사이트 인지율 15.4% 증가 등으로 나타났다. 스마트폰 사용자를 대상으로 점프탭 (Jumptap)이라는 모바일 대행사에서 집행한 이 캠페인의 결과는 인지율에서 그치지 않고 구매 의향이 22.3%나 증가했다. 항공 티켓이라는 것은 팔지 않으면 그냥 사라져버리는, 즉 재고 처리를 할 수 없는 독특한 특성을 갖고 있기에, 실시간 피드백이 가장 빠른 모바일 매체를 이용해 지속적인 요금 할인과 변동에 대한 정보를 주고, 이를 통해 판매를 높여가는 방식을 취한 것이다.
스마트폰의 터치 화면, 위치 기반 등 소비자를 이끄는 매력적인 기술은 마케터를 유혹한다. 그러나 기술적 진보에 휘둘려 하이테크의 모든 장점을 하나의 캠페인에 융합하려는 생각은 잘못된 것이다. 너무 많은 플래시, 너무 복잡한 3D 아바타와 구조 등은 이미 인터넷 영역에서 시행착오를 겪었다.
이런 점에서 스마트폰의 기술적 장점을 잘 살린 예로 보석 브랜드 Tiffany & Co.(이하 티파니)의 모바일 마케팅 사례가 있다. 이 회사는 명품 브랜드가 단순 브랜드 이미지만 강화하는 모바일 애플리케이션을 출시한 것과 대조적으로 실질적 혜택을 주면서도 브랜드 프리미엄 이미지를 손상하지 않고 강화하는 애플리케이션을 선보였다.
티파니에서 내놓은 ‘Tiffany & Co. Engagement Ring Finder’는 동종 업계에서는 처음 선보인 아이폰 전용 애플리케이션이다. 소비자는 이 애플리케이션을 통해 다양한 스타일의 반지를 검색할 수 있으며, 티파니가 제공하는 다이아몬드에 대한 충분한 정보를 습득할 수 있다. 단순한 제품 카탈로그로 생각하면 오산이다.
애플리케이션이 가진 상호 작용성에 주목해야 한다. 애플리케이션을 로딩하면 접할 수 있는 ‘Ring Sizer’라는 기능은 자신의 손가락에 맞는 반지 사이즈를 알게 해준다. 스마트폰 화면 위에 자신에게 맞는 반지를 올려놓으면 즉시 해당 반지의 사이즈를 확인할 수 있다. 또 본인이 원하는 사이즈로도 조작이 가능하다. 실제 크기의 반지를 볼 수 있고, 세밀한 부분까지 확대한 화면도 제공해 소비자에게 실제 매장을 방문한 것과 다르지 않은 환경을 조성한다.
티파니는 여기에 새로운 기능을 추가했다. SNS 활성화에 주목해, 티파니의 반지에 대한 소비자의 경험을 다른 사람에게도 전할 수 있는 기능을 추가했다. 오프라인 매장도 연계해, 전문가와 상담할 수 있게 사전 예약도 가능하다. 이 기능을 이용해 상담을 신청하면 48시간 내에 티파니에서 전화나 이메일 등 본인이 원하는 커뮤니케이션 수단으로 연락을 받을 수 있다.
티파니의 애플리케이션은 스마트폰을 이용한 소비자 커뮤니케이션과 마케팅이 어떻게 접목할 수 있는지 보여주는 크리에이티브한 전략적 사례라 할 수 있다. 모바일 마케팅에서 접할 수 있는 제품의 대부분은 가격이 저렴한 것으로, 소비자의 직접 구매를 유도하는 데 그 목표가 있다. 그러나 값비싼 보석을 판매하는 티파니처럼 오프라인과 연계를 고려하고 모바일을 가장 효과적으로 활용할 수 있는 부분을 집중한 마케팅은 다방면에서 모범적 사례로 꼽힌다.
티파니는 여기에 새로운 기능을 추가했다. SNS 활성화에 주목해, 티파니의 반지에 대한 소비자의 경험을 다른 사람에게도 전할 수 있는 기능을 추가했다. 오프라인 매장도 연계해, 전문가와 상담할 수 있게 사전 예약도 가능하다. 이 기능을 이용해 상담을 신청하면 48시간 내에 티파니에서 전화나 이메일 등 본인이 원하는 커뮤니케이션 수단으로 연락을 받을 수 있다.
티파니의 애플리케이션은 스마트폰을 이용한 소비자 커뮤니케이션과 마케팅이 어떻게 접목할 수 있는지 보여주는 크리에이티브한 전략적 사례라 할 수 있다. 모바일 마케팅에서 접할 수 있는 제품의 대부분은 가격이 저렴한 것으로, 소비자의 직접 구매를 유도하는 데 그 목표가 있다. 그러나 값비싼 보석을 판매하는 티파니처럼 오프라인과 연계를 고려하고 모바일을 가장 효과적으로 활용할 수 있는 부분을 집중한 마케팅은 다방면에서 모범적 사례로 꼽힌다.
[ 사례 3 ] 타깃을 정하고 고객의 발품을 최소화하라
보석만큼 값이 비싸, 모바일상에서 구매하기 힘든 제품 중에는 자동차가 있다. 영국의 유명 사륜구동차 브랜드인 랜드로버(Land Rover)는 미국의 온라인 광고업체 애드몹(AdMob)을 통한 모바일 캠페인에서 자동차 브랜드의 모바일 캠페인이 어떤 점에서 유용할 수 있는지 보여준다.
이 회사는 우선 애드몹의 프리미엄 사이트 번들에 배너광고를 집행했다. 주로 CBS Sports/News, Accuweather 등 트래픽이 높은 주요 사이트를 포함하고 있으며, 주요 타깃층인 34~54세의 활동적인 남성이 많이 찾는 사이트를 대상으로 했다. 또한 이들 중 수입이 높은 사람들이 사용하는 주요 스마트폰만을 대상으로 집행했다.
랜드로버의 모바일 사이트에서는 사륜구동 SUV의 다양한 동영상과 제품 사양, 이미지를 확인할 수 있다. 또한 소비자가 좋아하는 색과 모델을 선택해 배경화면으로 다운로드할 수 있게 한 점도 인상적이다. 가장 가까운 위치에 있는 딜러가 화면에 표시돼 모바일이 갖는 장점을 십분 활용했고, 이메일 주소를 남긴 고객에게는 브로슈어도 보내준다. 시험 주행도 예약할 수 있다. 배너광고를 효율적으로 집행함으로써 73%의 트래픽이 증가했다. 동영상과 이미지 갤러리는 각각 4만 5천회와 12만 8천 회의 노출이 이뤄졌다. 주요 타깃을 중점적으로 공략한 수치라는 점을 감안할 때 양보다는 질로 평가해야 할 것이다.
보석만큼 값이 비싸, 모바일상에서 구매하기 힘든 제품 중에는 자동차가 있다. 영국의 유명 사륜구동차 브랜드인 랜드로버(Land Rover)는 미국의 온라인 광고업체 애드몹(AdMob)을 통한 모바일 캠페인에서 자동차 브랜드의 모바일 캠페인이 어떤 점에서 유용할 수 있는지 보여준다.
이 회사는 우선 애드몹의 프리미엄 사이트 번들에 배너광고를 집행했다. 주로 CBS Sports/News, Accuweather 등 트래픽이 높은 주요 사이트를 포함하고 있으며, 주요 타깃층인 34~54세의 활동적인 남성이 많이 찾는 사이트를 대상으로 했다. 또한 이들 중 수입이 높은 사람들이 사용하는 주요 스마트폰만을 대상으로 집행했다.
랜드로버의 모바일 사이트에서는 사륜구동 SUV의 다양한 동영상과 제품 사양, 이미지를 확인할 수 있다. 또한 소비자가 좋아하는 색과 모델을 선택해 배경화면으로 다운로드할 수 있게 한 점도 인상적이다. 가장 가까운 위치에 있는 딜러가 화면에 표시돼 모바일이 갖는 장점을 십분 활용했고, 이메일 주소를 남긴 고객에게는 브로슈어도 보내준다. 시험 주행도 예약할 수 있다. 배너광고를 효율적으로 집행함으로써 73%의 트래픽이 증가했다. 동영상과 이미지 갤러리는 각각 4만 5천회와 12만 8천 회의 노출이 이뤄졌다. 주요 타깃을 중점적으로 공략한 수치라는 점을 감안할 때 양보다는 질로 평가해야 할 것이다.
[ 사례 4 ] 모바일 마케팅을 선호하는 기업은 따로 있다
온라인상에서 가장 많이 판매되는 제품 중 하나가 티켓이다. 전자 상거래가 활성화된 이후에 구매 절차를 기존의 오프라인 방식에서 온라인 방식으로 많이 바꾼 곳 중 하나가 항공사다. 이제 이티켓(E-Ticket)이라는 단어는 그리 생소한 단어가 아니다.
미국의 주요 항공사인 콘티넨털 에어라인(Continental Airlines)은 지난여름 시즌 할인 운임에 대한 캠페인을 집행했고, 주요 매체는 모바일이었다. 뉴욕 시 거주자를 대상으로 한 MSNBC, NBC Sports 등 NBC 계열의 주요 모바일 사이트와 애플리케이션에 집행한 배너광고와 이 회사 모바일 사이트의 효과는 광고 인지율 60% 증가, 사이트 인지율 15.4% 증가 등으로 나타났다. 스마트폰 사용자를 대상으로 점프탭 (Jumptap)이라는 모바일 대행사에서 집행한 이 캠페인의 결과는 인지율에서 그치지 않고 구매 의향이 22.3%나 증가했다. 항공 티켓이라는 것은 팔지 않으면 그냥 사라져버리는, 즉 재고 처리를 할 수 없는 독특한 특성을 갖고 있기에, 실시간 피드백이 가장 빠른 모바일 매체를 이용해 지속적인 요금 할인과 변동에 대한 정보를 주고, 이를 통해 판매를 높여가는 방식을 취한 것이다.
장기적 관점에서 통합적 마케팅의 수단으로 봐야
현재 우리나라 스마트폰 보급은 200만 대 수준을 넘어섰고, 올 한 해 2배 이상의 소비자가 스마트폰을 사용할 것이라고 한다. 근래 선보인 IT 기기 중 이처럼 빨리 시장에 안착한 경우는 거의 없다. 해외의 몇몇 사례를 살펴보는 것도 중요하지만, 모바일 매체의 사용은 앞서 언급한 것처럼 국가마다 다른 양상을 보일 수 있다는 점을 간과해서는 안 된다.
우리나라보다 땅덩어리 크기가 50배를 넘는 미국에서의 사례는 하루 만에 배달이 완료되고 골목골목을 관통하는 위치 기반 서비스가 유용한 우리에게 여과 없이 적용되기에는 한계가 있다. 다만 장기적 관점에서 통합적 마케팅 수단으로 모바일 매체를 활용하는 자세는 본받을 만한 부분이다. 단기적 트래픽 및 매출 향상이라는 인스턴트식 꿀맛을 보려고 한다면 우리 모두 모바일 광고를 또 다른 ‘스팸’으로 만들어버리는 공범이 될 것이다.
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① 스마트폰이 불러온 모바일 마케팅의 대변혁
③ 모바일 마케팅, 시장을 선점하라
현재 우리나라 스마트폰 보급은 200만 대 수준을 넘어섰고, 올 한 해 2배 이상의 소비자가 스마트폰을 사용할 것이라고 한다. 근래 선보인 IT 기기 중 이처럼 빨리 시장에 안착한 경우는 거의 없다. 해외의 몇몇 사례를 살펴보는 것도 중요하지만, 모바일 매체의 사용은 앞서 언급한 것처럼 국가마다 다른 양상을 보일 수 있다는 점을 간과해서는 안 된다.
우리나라보다 땅덩어리 크기가 50배를 넘는 미국에서의 사례는 하루 만에 배달이 완료되고 골목골목을 관통하는 위치 기반 서비스가 유용한 우리에게 여과 없이 적용되기에는 한계가 있다. 다만 장기적 관점에서 통합적 마케팅 수단으로 모바일 매체를 활용하는 자세는 본받을 만한 부분이다. 단기적 트래픽 및 매출 향상이라는 인스턴트식 꿀맛을 보려고 한다면 우리 모두 모바일 광고를 또 다른 ‘스팸’으로 만들어버리는 공범이 될 것이다.
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① 스마트폰이 불러온 모바일 마케팅의 대변혁
③ 모바일 마케팅, 시장을 선점하라
